Custom audiences

Custom Audiences är målgrupper skapade från företagets egna data: kundlistor, webbplatsbesökare, app-användare eller specifika beteenden. Till skillnad från bred demografisk eller intressebaserad targeting når Custom Audiences exakt de människor företaget vill nå.

Detta är särskilt värdefullt för B2B, nischade produkter eller när målgruppen är väldefinierad. I stället för att betala för att nå ”män 25-45 intresserade av teknik” kan annonsören rikta annonser till specifika företag, jobbroller eller människor som köpt tidigare.

Custom Audiences ger mindre spill, högre relevans och ofta bättre avkastning på annonspengarna än bred targeting.

Varför Custom Audiences fungerar

Exakt targeting minskar spillet

Bred targeting når många men de flesta är irrelevanta.

Exempel

Bred targeting (B2B-företag)

”CTO:er i företag med 100+ anställda i Sverige”

Problem

Annonsen når tusentals CTO:er, men bara en bråkdel är potentiella kunder för den specifika produkten.

Custom Audience

Ladda upp en lista med de personer som är relevanta. Listan måste vara stor nog för plattformens minimum.

Resultat

Mindre spill och en större del av budgeten till rätt målgrupp.

Rätt personer ger högre relevans

Annonser som når exakt rätt personer ger bättre resultat på tre mått.

Företagets egen kunskap blir målgrupper

Med Custom Audiences kan de uppgifterna användas för annonsering.

Så gynnas B2B av Custom Audiences

I B2B är målgruppen ofta liten och specifik. Custom Audiences är perfekt för det.

Exempel

Ett företag som säljer företagsprogramvara till stora tillverkningsföretag i Norden vet exakt vilka 200 företag som är relevanta.

Med Custom Audiences kan annonser riktas till beslutsfattare på exakt dessa företag. Mindre av budgeten går till småföretag eller fel branscher.

Det finns flera typer av Custom Audiences

Customer Match utgår från kundlistor

Ladda upp en lista med e-postadresser, telefonnummer eller adresser. Plattformen matchar uppgifterna mot användarkonton och visar annonser för just de personerna.

Användning

Befintliga kunder (upsell/cross-sell)

Ladda upp kundlista. Visa annonser för nya produkter eller uppgraderingar.

Inaktiva kunder (reaktivering)

Ladda upp en lista över kunder som inte köpt på sex månader eller mer. Visa annonser med specialerbjudanden som ska vinna tillbaka dem.

Leads som inte konverterat

Ladda upp en lista över dem från CRM-systemet. Bearbeta dem med annonser som bygger förtroende.

Event-deltagare

Ladda upp en lista från webbinaret eller eventet. Följ upp med relevanta annonser.

Website Custom Audiences bygger på webbplatsbesökare

Målgrupper baserade på vem som besökt specifika sidor på webbplatsen.

Användning

Besökte specifika produktsidor

Visa annonser för exakt de produkterna.

Besökte prissidan men köpte inte

Visa annonser med rabatt eller case studies som bygger förtroende.

Läste ett blogginlägg om ett specifikt ämne

Visa annonser relaterade till det ämnet (de visade intresse).

Tillbringade lång tid på sajten

Mer aggressiv remarketing.

Tekniskt

Kräver pixel eller tag på webbplatsen (samma som remarketing).

Engagement Custom Audiences bygger på interaktion i sociala medier

Målgrupper baserade på interaktion med innehåll i sociala medier.

Användning

Bearbeta engagerade målgrupper

Följ upp med mer djupgående innehåll eller erbjudanden.

Videotittare

Visa köpannonser för folk som såg minst 75 procent av produktdemovideon.

App Activity Audiences bygger på app-användare

Målgrupper baserade på beteende i appen, för företag med mobilappar.

Kräver: En implementerad SDK för app-spårning.

Lookalike Audiences hittar liknande målgrupper

Plattformen analyserar en Custom Audience (till exempel befintliga kunder) och hittar nya människor som liknar dem.

Tillgång: Meta har Lookalike Audiences. Hos Google finns Lookalike-segment i Demand Gen-kampanjer, och kampanjer med optimerad inriktning kan använda kundlistor. Övriga plattformar har egna varianter, så kontrollera vad som finns när kampanjen planeras.

Användning

Hitta nya kunder som liknar befintliga

Om nuvarande kunder är CTO:er i techföretag med 100 till 500 anställda hittar Lookalike fler liknande.

Öka räckvidden med bibehållen kvalitet

I stället för bred targeting (”alla CTO:er”) når Lookalike de som liknar köpare.

Bäst för: B2C och B2B med större målgrupper. Mindre värdefullt för mycket nischade B2B-företag, där målgruppen redan är känd.

Vilka plattformar passar för Custom Audiences?

Google Customer Match ger bred räckvidd

Vad det är:
Ladda upp kundlistor (e-postadresser, telefonnummer) och visa annonser i Google Search, Shopping, Gmail och YouTube. Inom Europeiska ekonomiska samarbetsområdet (EES) går listorna inte att använda på Googles partnerwebbplatser och partnerappar.

Användning: B2B och B2C. Särskilt starkt för upsell till befintliga kunder.

Facebook Custom Audiences är starkt för B2C

Vad det är:
Ladda upp listor eller skapa audiences från webbplatsbesökare, app-användare eller engagement.

Användning: Främst B2C. Fungerar för vissa B2B-företag (beroende på målgrupp).

LinkedIn Matched Audiences passar bäst för B2B

Vad det är:
Ladda upp kundlistor, skapa audiences från webbplatsbesökare eller rikta baserat på företag och kontakter från LinkedIn.

Användning: B2B, särskilt enterprise sales. Mindre relevant för B2C.

Programmatic platforms (DSP) passar större företag

För större företag: Demand-Side Platforms som The Trade Desk.

Fördel

Cross-platform Custom Audiences, avancerad dataintegration.

Nackdel

Kräver stora budgetar och teknisk expertis.

Så använder ni Custom Audiences strategiskt

Upsell till befintliga kunder

Målgrupp

Kunder som köpt produkt A.

Annons

”Nu när du har [Produkt A], komplettera med [Produkt B] för ännu bättre resultat.”

Resultat

Högre konverteringsgrad (de litar redan på varumärket) och högre AOV (Average Order Value).

Reaktivera inaktiva kunder

Målgrupp

Kunder som inte köpt på 6+ månader.

Annons

”Vi saknar dig! Här är 20 procent rabatt för att välkomna dig tillbaka.”

Resultat

Det är billigare att vinna tillbaka kunder än att skaffa nya.

Bearbeta leads

Målgrupp

Leads i CRM som inte konverterat än.

Annons

Innehåll som bygger förtroende, som case studies, whitepapers och kundrecensioner.

Resultat

Annonserna flyttar leads från kännedom via övervägande till beslut.

Rikta er till utvalda företag med Account-Based Marketing (ABM)

Målgrupp:
Specifika målföretag (target accounts).

Exempel

Annons för beslutsfattare på Acme Corp:
”Acme Corp: se hur företag som ert löser [problem] med vår lösning.”

Resultat
Extremt hög relevans. Mycket dyrare per lead men högre close rate.

Exkludera kunder som redan köpt

Målgrupp

Folk som redan köpt.

Strategi

Ladda upp kundlista som exkludering från acquisition-kampanjer.

Varför

Slösa inte budget på att försöka sälja till folk som redan köpt (om det inte är upsell).

Använd köphistoriken för cross-sell

Målgrupp:
Kunder segmenterade efter vad de köpt.

Resultat
Relevant, personlig marknadsföring som ökar kundens livstidsvärde.

Så automatiserar ni med dataintegration

Så kopplas CRM till annonsplattformarna

För att automatisera Custom Audiences kan CRM integreras med annonsplattformar.

Fördel:
Inga manuella uppladdningar, och listorna är alltid aktuella.

Användning

Marketing automation kan styra Custom Audiences

Plattformar som HubSpot, Marketo och ActiveCampaign kan uppdatera Custom Audiences utifrån beteende.

Exempel

Fördel:
Dynamiska audiences som uppdateras utifrån beteende i realtid.

Så följer ni GDPR i datahanteringen

Custom Audiences kräver en rättslig grund enligt GDPR

Custom Audiences bygger på personuppgifter (e-postadresser, telefonnummer). Den som laddar upp en lista behöver en rättslig grund enligt GDPR. Europeiska dataskyddsstyrelsen (EDPB) pekar ut två möjliga grunder för riktad annonsering i sociala medier: samtycke eller berättigat intresse. Berättigat intresse kräver en intresseavvägning, och samtycke är den säkraste vägen. Google kräver samtycke där lag eller Googles policy föreskriver det. Plattformen och annonsören kan vara gemensamt personuppgiftsansvariga.

Konsekvens:
En del kunder kan inte inkluderas i Custom Audiences. Respektera opt-outs.

Så sköter ni datasäkerheten

Det här bör ni göra

Hashning

E-postadresser och telefonnummer ska hashas, antingen av er före uppladdningen eller automatiskt av plattformen. Hashning är pseudonymisering, så uppgifterna är fortfarande personuppgifter.

Begränsad åtkomst

Endast behörig personal har tillgång till kundlistor.

Regelbunden städning

Ta bort gamla och inaktuella data från listor.

Så hanterar ni opt-out

Så anpassar ni kreativt material för Custom Audiences

Anpassa budskapet efter målgruppen

Med Custom Audiences kan budskapet personaliseras.

Exempel

Befintliga kunder

”Tack för att du är kund. Här är något exklusivt för dig.”

Inaktiva kunder

”Vi saknar dig. Välkommen tillbaka med 20 procent rabatt.”

Specifik bransch (ABM)

”Tech-företag som ert löser [problem] med vår lösning.”

Fördel

Högre relevans ger högre engagement.

Använd social proof

För Custom Audiences som redan känner till varumärket fungerar social proof starkt.

Varför:
Bygger förtroende ytterligare.

Case studies och testimonials bygger förtroende i B2B

För B2B Custom Audiences (särskilt ABM) fungerar case studies.

Varför:
B2B-beslut kräver förtroende. Case studies från liknande företag minskar risken.

Så mäter och optimerar ni Custom Audiences

Så följer ni upp KPI:er för Custom Audiences

Match rate:
Andelen av den uppladdade listan som plattformen matchar.

Vanligtvis matchar en del adresser inget konto på plattformen, så listan krymper vid matchningen.

CTR

Förväntat högre än bred targeting (mer relevant målgrupp).

Konverteringsgrad

Förväntat högre än för nya målgrupper (de känner redan till varumärket).

CPA

Förväntat lägre (mindre spill).

ROAS

Förväntat högre (bättre kvalitet på trafik).

Jämför segmenten

Vilka Custom Audiences presterar bäst?

Optimera:
Öka budget för bäst presterande audiences.

Håll kundlistorna rena och aktuella

Problem:
Gamla listor med inaktiva e-postadresser minskar match rate och prestanda.

Så undviker ni vanliga misstag med Custom Audiences

Misstag 1: Listorna är för små

Problem

Annonsören laddar upp en lista med 50 e-postadresser till Google Customer Match (kräver minst 100 aktiva medlemmar).

Resultat

Annonserna visas inte.

Lösning

Kontrollera plattformens minimikrav. Kombinera listor om nödvändigt.

Misstag 2: Listorna segmenteras inte

Problem

Annonsören laddar upp en ”alla kunder”-lista och visar samma annons för alla.

Resultat

Låg relevans (nya kunder och kunder sedan fem år har olika behov).

Lösning

Segmentera i nya kunder, aktiva kunder, inaktiva kunder och kunder med högt värde. Olika budskap per segment.

Misstag 3: GDPR glöms bort

Problem

Annonsören laddar upp listor utan att kontrollera den rättsliga grunden.

Resultat

GDPR-brott, potentiella böter, varumärkesskada.

Lösning

Inkludera bara personer som omfattas av en dokumenterad rättslig grund.

Misstag 4: Konverterade exkluderas inte

Problem

Acquisition-annonser visas för folk som redan köpt.

Resultat

Slösar budget, förvirrar kunder.

Lösning

Exkludera befintliga kunder från acquisition-kampanjer (eller flytta dem till upsell-kampanjer).

Misstag 5: Listorna är statiska

Problem

Annonsören laddar upp en lista en gång och uppdaterar den aldrig.

Resultat

Listorna blir föråldrade. Nya kunder saknas, och gamla kunder som borde exkluderas finns kvar.

Lösning

Automatisera via CRM-integration eller uppdatera manuellt varje månad.

Så passar Custom Audiences in i en fullständig strategi

Kombinera med layered targeting

Kombinera Custom Audiences med andra targeting-metoder.

Exempel

Resultat
Endast CTO:er på dessa specifika företag ser annonsen. Annonseringen blir extremt fokuserad.

Så används Custom Audiences i hela tratten

Top of funnel (awareness)

Lookalike Audiences (hitta nya som liknar kunder).

Middle of funnel (consideration)

Website Custom Audiences (remarketing till besökare).

Bottom of funnel (conversion)

Customer Match med prospects från CRM (nurture leads).

Post-purchase

Customer Match med befintliga kunder (upsell/cross-sell).

Så går vi från data till resultat

Custom Audiences kräver noggrann datahantering men kan ge god lönsamhet när grunderna sitter.

Processen har åtta steg

Kontakta oss för Custom Audiences

Carnaby hjälper till att bygga en strategi för Custom Audiences, från datasegmentering till plattformsval och kreativ anpassning.

Kontakta oss →

Kontakta oss